Un dos conceptos máis espallados en márketing é o desenvolvemento de produto. Este vai moi ligado a outros que xa abordamos en capítulos anteriores, como o PMV e o ciclo da vida, xa que parte dunha premisa básica na sociedade de consumo: os produtos quedan obsoletos. Así que hai que innovar constantemente, xa ben lanzando ao mercado un modelo completamente novo ou da modificación ou actualización dun anterior.
A evolución das tecnoloxías é un factor esencial nisto, pero o desenvolvemento dun novo produto tamén pode buscar un crecemento de negocio, acceder a outros nichos de mercado ou a outro perfil de clientes. Tamén responder aos cambios dos gustos ou necesidades do consumidor ou incluso segmentar segundo os diferentes mercados (isto é: poñamos que EMI traballa cun novo cantante de rancheiras rap. Pode funcionar para o mercado hispano, pero quizás non para Europa ou EE UU onde, por cultura, non encaixaría tanto).
Comunmente considérase que este é un proceso longo que englobaría diferentes fases, aínda que non todas serían necesarias dependendo do caso. Todo comeza cunha chuvia de ideas para xerar o produto, despois fíltranse as máis interesantes, desenvólvese o concepto e sométese a probas. Analízanse os posibles custos e beneficios, faise un test de mercado e, se todo isto ofrece resultados positivos, manufactúrase, ponse á venda e iníciase a campaña de márketing. A continuación, ofrecémoste dous tipos de exemplo adaptados ao entorno musical.
Modelos tecnolóxicos (como escoitar música?)
Onde máis claramente se poden ver as dinámicas de desenvolvemento de produto é na fabricación de obxectos que van evolucionado coas novas tecnoloxías e adaptándose mellor ás necesidades do consumidor. Incluso creándolle outras novas. Por exemplo, ninguén sentía a necesidade de ir escoitando música mentres camiñaba pola rúa ata que a compañía Sony inventou o walkman en 1979. Certo é que, pola mesma época, eras os radiocasetes a pilas (os famosos «boombox» dos rapeiros estadounidenses, como o do personaxe de Radio Raheem na película «Fai o que debas» [Do the Right Thing] ou o mítico «loro» dos que fomos novos no estado español) os que permitiron facer aquilo de modo máis rudimentario. Xa non tiñas que encerrarte na casa para escoitar os discos no tocadiscos ou na cadea de música. Podías sacar a música á rúa, levala no ombreiro e compartila cos teus amigos (ou, incluso, atronar con ela aos veciños e viandantes). Pero o que posibilitou o walkman foi levar ese concepto dende a escoita colectiva á individual: permitirche estar ti só cos teus auriculares. Outra invención, a do casete de dobre pletina, permitiu duplicar cintas para ti e os teus amigos no que se pode considerar un modelo romántico da piratería que, anos despois, se dispararía coa invención do CD-R e as gravadoras de CD’S.
En realidade, hai unha evolución paralela á da historia da música: a historia dos soportes nos que a escoitamos, que se podería dicir que marcou unha evolución da experiencia e do contexto, establecendo constantemente novos cambios de paradigma. Coa dixitalización e a aparición de Internet, todo isto acelerouse de maneira exponencial neste milenio. No ano 2000, eu aínda escoitaba música nun discman, rezando para que non se me esgotasen as pilas antes de que rematase o CD. Resultábame difícil imaxinar que, en apenas 10 anos, podería levar toda a música da nube integrada no meu propio teléfono móbil. Escoitar a canción que eu quixese no momento que eu quixese simplemente buscando o enlace de YouTube ou Spotify. A principios de milenio, a compañía Apple propulsou toda esa revolución coa invención do iPod e o seu servicio iTunes, que crearía un novo modelo de escoita e de mercado replicado polos seus competidores co reprodutor portátil de MP3, cada vez máis pequeno e manexable. Pero o seguinte paradigma estableceuno Spotify a través do streaming. Xa non era necesario comprar a canción ou o albume para poder escoitalo (caso de iTunes) ou irte a páxinas como Soulseek e descargar a música ilegalmente (que era o que eu facía co meu reprodutor de MP3). A música simplemente xa estaba aí, lista para ser escoitada todas as veces que quixeses. Non necesitabas posuíla para iso.
Os suecos están liderando tamén a última revolución neste sentido: a do contexto, tal como conta Patrik Wiström neste artigo (https://www.bbvaopenmind.com/articulos/la-industria-musical-en-una-era-de-distribucion-digital/). Segundo este especialista en tecnoloxía da universidade australiana de Brisbane, agora mesmo, calquera canción do mundo está dispoñible en calquera lugar e en calquera momento. Isto levou a unha eclosión do acceso a un cambio decisivo na forma en que as persoas se relacionan coa música gravada. A escoita deixou de ser retrospectiva (escoitar nun reprodutor o disco que acabas de mercar, no máis actual dos casos, fai uns minutos) e agora desenvólvese e compártese en tempo real. A conexión de servizos como Spotify ou YouTube a redes sociais como Facebook ou Twitter permíteche informar ao resto do mundo, e compartir con el, o que ti estás escoitando nese mesmo momento. Ao tempo, estás informando ás plataformas publicitarias dos teus hábitos de escoita. Así, no seguinte paso das plataformas xa non é recomendarche albumes de artistas, senón listas de reprodución personalizadas para estes hábitos de escoita. Como por exemplo, agora mesmo, 11:11 dunha mañá de martes, voume á miña páxina de Spotify e, na interface de entrada, sáenme as listas: «Temazos chill (relájate y deja que la música te acompañe)», «Hits alegres (¡tu dosis de energía para alegrarte el día!)», «Pura energía (el subidón musical que necesitas)» ou «Clásicos futuros». Outras das súas playlists máis populares son «En el trabajo» ou «Canta en el coche». Isto é, apostar por un modelo de contexto en lugar do clásico modelo de acceso (dicirche que albumes e cancións teñen no seu catálogo), o que abre un infinito marco de posibilidades de innovación se consegue desenvolver as funcións axeitadas para que o usuario cree novos contextos de escoita para el. O previsible é que vaian afinando progresivamente cos hábitos do oínte ata personalizar a experiencia cada vez máis, quen sabe se incluso anticipándose ao que ti vas querer escoitar.
Cando o propio músico é o modelo
Antes inventabámonos o exemplo do cantante de rancheiras rap, pero é controvertido identificar o concepto de desenvolvemento de produto co mundo da creación artística, sempre tan asociada a mitos como o das musas e da autenticidade. Pero o certo é que todas as compañías discográficas utilizan esta terminoloxía. Dende o mesmo inicio da industria do disco, existen os departamentos de produto e figuras como a do A & R (siglas de «artistas e repertorio») que, adaptadas a este mundo, ao que se dedican é a botar unha ollada, captar novos artistas, contratalos para a compañía e, posteriormente, desenvolver a súa carreira, algo no que pode intervir de forma máis ou menos intensa: levar o seu plan de promoción, recomendarlle como vestirse e maquillarse, establecer un plan de lanzamentos de singles previos a un primeiro albume, buscar o equipo que rode os videoclips, o produtor, os músicos de sesión e o estudio de gravación, o fotógrafo das imaxes de promo, o deseñador da portada, etc. Tamén, no caso de que o artista non sexa autor das súas propias cancións, pode buscar repertorio en editoriais musicais ás que lle van caer cancións doutros compositores e influír sobre a gravación: suxerir novos arranxos, pedir novas cancións… Toda esta é unha dinámica de desenvolvemento de produto típica da industria musical, aínda que o punto de partida é moi diferente ao doutros sectores industriais, ao traballar con material humano: por iso esta figura do A & R é, á vez, un buscador de talentos, un asesor artístico, un titor e un psicólogo que, como el mesmo sabe, terá que operar na sombra porque este proceso non pode ser visible para o seu público. A ningún artista lle gusta ser percibido como produto, nin tampouco os seus fans.
As dinámicas xerais de desenvolvemento de produto entran tamén, neste terreo, en conflito co concepto habitual de innovación como algo evolutivo. Aquí teñen máis que ver coas modas que, con cada vez máis frecuencia, tiran do «revival» de tempos anteriores. Poden aparecer artistas completamente innovadores que creen novos mercados, como Kraftwerk ou Sex Pistols no anos 70, Prince ou Public Enemy nos 80, Daft Punk ou The Chemical Brothers nos anos 90, Daddy Yanke ou Rosalía neste século… Pero tamén se poden producir actualizacións de antigos modelos de éxito, como The Strokes cando volveron poñer de moda en 2001 o rock de finais dos 70 ou os coreanos BTS renovando o concepto de boy band que inventaran nos 80 New Kids On The Block. Todas as grandes estrelas pop femininas nas últimas catro décadas (de Kylie Minogue a Beyoncé, pasando por Rihanna, Lady Gaga, Britney Spears ou Katy Perry), non son máis que actualizacións do modelo que inventou Madonna nos 80. Aínda que esta tendencia foise rompendo nos últimos anos con Taylor Swift, Lana del Rey, Billie Eilish e Lorde.
Outra estratexia habitual é a mestura de produtos (neste caso, tendencias) existentes con outras novas. Caso paradigmático moi recente é o de Lil Nas X, un músico afroamericano novo que, co seu éxito «Old Town Road», mesturou dous xéneros aparentemente tan antagónicos como o country e o rap, nunha estratexia moi contemporánea que comezou con memes e un «challenge» na súa conta de TikTok. Ás veces, este tipo de arriscadas mesturas deveu en propostas únicas (véxase, desde outro extremo, o álbum «Omega», gravado en 1996 polo cantaor flamenco Enrique Morente co grupo de noise Lagartija Nick e, á súa vez, adaptando cancións de Leonard Cohen) e outras veces chegou a crear novos mercados. Nos 80, cando Aerosmith gravou «Walk This Way» con Run DMC abriu a porta a todo un movemento de rap metal. No cambio de século, o grupo Chambao tamén creou unha escena de fusión de flamenco con electrónica chill out que logo seguiron Fuel Fandango e outros artistas de éxito. En Galicia, Mercedes Peón buscou un encontro entre a tradición folk da súa terra e a música electrónica máis aventurada, o que abriu camiño a outros artistas novos como Baiuca, Rodrigo Cuevas ou Boyanka Kostova (creadores da primeira muiñeira trap) para tecer produtos artísticos innovadores a base de mesturar elementos do pasado e do futuro.
Tamén existe o «lifting» ou rexuvenecemento dun produto. Normalmente, non se aposta moito por isto, pero cando funciona é un éxito. Este é, probablemente, o exemplo máis espectacular: en 1999, Tom Jones era un artista obsoleto, unha vella gloria asociada aos anos sesenta, pero a súa compañía decidiu entón lanzar un albume de duetos titulado «Reload». Nel, versionaba temas máis ou menos modernos xunto con artistas punteiros naquel momento como The Cardigans, Portishead, Robbie Williams ou Manic Street Preachers. Non só conseguiu colocar o produto a un público máis novo e á moda, senón que se acabou convertendo no disco máis vendido de Jones na súa traxectoria.
Aquí sempre hai factores de contexto e persoais. En moitas bandas está o mito da reinvención: o artista que rompe co que se coñecía del e cambia de estilo radicalmente. En termos de desenvolvemento de produto, poderíase entender que é o mesmo artista o que se ve a si mesmo en perigo de quedarse obsoleto e decide renovarse ou morrer. Hai moitísimos casos moi comentados ao longo da música popular: os Beatles de «Sgt. Pepper’s», o Camarón de «La leyenda del tiempo», os U2 de «Achtung Baby», os Radiohead de «Kid A», John Lydon substituíndo o seu anterior proxecto (Sex Pistols) por outro novo (PiL) ou incluso artistas que toman esa iniciativa con carreiras menos consolidadas, como Rosalía, que no seu segundo albume e a súa sucesión de singles posteriores, foise apartando do flamenco máis canónico do seu primeiro disco, «Los ángeles» para achegarse á música urbana contemporánea. Para rizar o rizo, a miúdo este tipo de accións no desenvolvemento dun produto danse para convencer aos teus seguidores de que ti non es un produto. É ese factor de credibilidade que, por exemplo, buscou Alejandro Sanz colaborando con Paco de Lucía para deixar de ser percibido como un cantante melódico para adolescentes, Kylie Minogue gravando con Nick Cabe con similares intencións, Robbie Williams e Justin Timberlake abandonando as boy bands das que procedían ou Beyoncé incorporando temáticas feministas a partir de seu albume «4».
