Uno de los conceptos más desparramados en marketing es el desarrollo de producto. Este ve muy ligado a otros que ya abordamos en capítulos anteriores, como el PMV y el ciclo de la vida, ya que parte de una premisa básica en la sociedad de consumo: los productos quedan obsoletos. Así que hay que innovar constantemente, ya bien lanzando al comprado un modelo completamente nuevo o de la modificación o actualización de un anterior.
La evolución de las tecnologías es un factor esencial en esto, pero el desarrollo de un nuevo producto también puede buscar un crecimiento de negocio, acceder la otros nichos de mercado o la otro perfil de clientes. También responder a los cambios de los gustos o necesidades del consumidor o incluso segmentar segundo los diferentes mercados (esto es: pongamos que EMI trabaja con uno nuevo cantante de rancheras rap. Puede funcionar para el mercado hispano, pero quizás no para Europa o EE UU donde, por cultura, no encajaría tanto).
Comúnmente se considera que este es un proceso largo que englobaría diferentes fases, aunque no todas serían necesarias dependiendo del caso. Todo comienza con una lluvia de ideas para generar el producto, después se filtran las más interesantes, se desarrolla el concepto y se somete a pruebas. Se analizan los posibles costes y beneficios, se hace un test de mercado y, si todo esto ofrece resultados positivos, se manufactura, se ponen a la venta y se inicia la campaña de marketing. A continuación, te ofrecemos dos tipos de ejemplo adaptados al entorno musical.
Modelos tecnológicos (cómo escuchar música?)
Donde más claramente se pueden ver las dinámicas de desarrollo de producto es en la fabricación de objetos que vano evolucionado con las nuevas tecnologías y adaptándose mejor a las necesidades del consumidor. Incluso creándole otras nuevas. Por ejemplo, nadie sentía la necesidad de ir escuchando música mientras caminaba por la calle hasta que la compañía Sony inventó el walkman en 1979. Cierto es que, por la misma época, eras los radiocasetes a pilas (los famosos «boombox» de los rapeiros estadounidenses, como lo del personaje de Radio Raheem en la película «Hace el que debas» [Del the Right Thing] o el mítico «loro» de los que fuimos nuevos en el estado español) los que permitieron hacer aquello de modo más rudimentario. Ya no tenías que encerrarte en la casa para escuchar los discos en el tocadiscos o en la cadena de música. Podías sacar la música a la calle, llevarla en el hombro y compartirla con tus amigos (o, incluso, atronar con ella a los vecinos y viandantes). Pero lo que posibilitó el walkman fue a llevar ese concepto desde la escucha colectiva a la individual: permitirte estar ti solo con tus auriculares. Otra invención, la del casete de doble pletina, permitió duplicar cintas para ti y tus amigos en el que se puede considerar un modelo romántico de la piratería que, años después, se dispararía con la invención del CD-R y las grabadoras de CD’S.
En realidad, hay una evolución paralela a la de la historia de la música: la historia de los soportes en los que la escuchamos, que se podría decir que marcó una evolución de la experiencia y del contexto, estableciendo constantemente nuevos cambios de paradigma. Con la digitalización y la aparición de Internet, todo esto se aceleró de manera exponencial en este milenio. En el año 2000, yo aún escuchaba música en un discman, rezando para que no se me agotaran las pilas antes de que finalizara el CD. Me resultaba difícil imaginar que, en apenas 10 años, podría llevar toda la música de la nube integrada en mi propio teléfono móvil. Escuchar la canción que yo quisiera en el momento que yo quisiera simplemente buscando el enlace de Youtube o Spotify. A principios de milenio, la compañía Apple propulsou toda esa revolución con la invención del iPod y su servicio iTunes, que crearía un nuevo modelo de escucha y de mercado #replicar por sus competidores con el reproductor portátil de MP3, cada vez más pequeño y manejable. Pero el siguiente paradigma lo estableció Spotify a través del streaming. Ya no era necesario comprar la canción o el albume para poder escucharlo (caso de iTunes) o irte a páginas como Soulseek y descargar la música ilegalmente (qué era lo que yo hacía con mi reproductor de MP3). La música simplemente ya estaba ahí, lista para ser escuchada todas las veces que quisieras. No necesitabas poseerla para eso.
Los suecos están liderando también la última revolución en este sentido: la del contexto, tal como cuenta Patrik Wiström en este artículo
(https://www.bbvaopenmind.com/articulos/la-industria-musical-en-una-era-de-distribucion-digital/). Según este especialista en tecnología de la universidad australiana de Brisbane, ahora mismo, cualquier canción del mundo está disponible en cualquier lugar y en cualquier momento. Esto llevó a una eclosión del acceso a un cambio decisivo en la forma en que las personas se relacionan con la música grabada. La escucha dejó de ser retrospectiva (escuchar en un reproductor el disco que acabas de comprar, en el más actual de los casos, hace unos minutos) y ahora se desarrolla y se comparte en tiempo real. La conexión de servicios como Spotify o Youtube la redes sociales cómo Facebook o Twitter te permite informar al resto del mundo, y compartir con él, lo que tú estás escuchando en ese mismo momento. Al tiempo, estás informando a las plataformas publicitarias de tus hábitos de escucha. Así, en el siguiente paso de las plataformas ya no es recomendarte albumes de artistas, sino listas de reproducción personalizadas para estos hábitos de escucha. Como por ejemplo, ahora mismo, 11:11 de una mañana de martes, me voy a mi página de Spotify y, en la interfaz de entrada, me salen las listas: «Temazos chill (relájate y deja que lana música te acompañe)», «Hits alegres (¡tu dosis de energía para alegrarte él día!)», «Pura energía (él subidón musical que necesitas)» o «Clásicos futuros». Otras de sus playlists más populares son «En él trabajo» o «Cuanta en él coche». Esto es, apostar por un modelo de contexto en lugar del clásico modelo de acceso (decirte que albumes y canciones tienen en su catálogo), lo que abre un infinito marco de posibilidades de innovación se consigue desarrollar las funciones idóneas para que el usuario cree nuevos contextos de escucha para él. El previsible es que vayan afinando progresivamente con los hábitos del oyente hasta personalizar la experiencia cada vez más, quien sabe si incluso anticipándose a lo que tú vas querer escuchar.
Cuando el propio músico es el modelo
Antes nos inventábamos el ejemplo del cantante de rancheras rap, pero es controvertido identificar el concepto de desarrollo de producto con el mundo de la creación artística, siempre tan asociada a mitos como lo de las musas y de la autenticidad. Pero lo cierto es que todas las compañías discográficas utilizan esta terminología. Desde el mismo inicio de la industria del disco, existen los departamentos de producto y figuras como la del A & R (siglas de «artistas y repertorio») que, adaptadas la este mundo, a lo que se dedican es a echar un vistazo, captar nuevos artistas, contratarlos para la compañía y, posteriormente, desarrollar su carrera, algo en el que puede intervenir de forma más o menos intensa: llevar su plan de promoción, recomendarle cómo vestirse y maquillarse, establecer un plan de lanzamientos de singles previos a uno primero albume, buscar el equipo que ruede los videoclips, el productor, los músicos de sesión y el estudio de grabación, el fotógrafo de las imágenes de promo, el diseñador de la portada, etc. También, en caso de que el artista no sea autor de sus propias canciones, puede buscar repertorio en editoriales musicales a las que le van a caer canciones de otros compositores e influir sobre la grabación: sugerir nuevos arreglos, pedir nuevas canciones… Toda esta es una dinámica de desarrollo de producto típica de la industria musical, aunque el punto de partida es muy diferente al de otros sectores industriales, al trabajar con material humano: por eso esta figura del La & R es, a la vez, un buscador de talentos, un asesor artístico, un tutor y un psicólogo que, como él mismo sabe, tendrá que operar en la sombra porque este proceso no puede ser visible para su público. La ningún artista le gusta ser percibido como producto, ni tampoco sus fans.
Las dinámicas generales de desarrollo de producto entran también, en este terreno, en conflicto con el concepto habitual de innovación como algo evolutivo. Aquí tienen más que ver con las modas que, con cada vez más frecuencia, tiran del «revival» de tiempos anteriores. Pueden aparecer artistas completamente innovadores que creen nuevos mercados, como Kraftwerk o Sex Pistols en el años 70, Prince o Public Enemy en los 80, Daft Punk o The Chemical Brothers en los años 90, Daddy Yanke o Rosalía en este siglo… Pero también se pueden producir actualizaciones de antiguos modelos de éxito, como The Strokes cuando volvieron a poner de moda en 2001 el rock de finales de los 70 o los coreanos BTS renovando el concepto de boy band que habían inventado en los 80 New Kids On The Block. Todas las grandes estrellas pop femeninas en las últimas cuatro décadas (de Kylie Minogue a Beyoncé, pasando por Rihanna, Lady Gaga, Britney Spears o Katy Perry), no son más que actualizaciones del modelo que inventó Madonna en los 80. Aunque esta tendencia se fue rompiendo en los últimos años con Taylor Swift, Lana de él Rey, Billie Eilish y Lorde.
Otra estrategia habitual es la mezcla de productos (en este caso, tendencias) existentes con otras nuevas. Caso paradigmático muy reciente es lo de Lil En las X, un músico afroamericano nuevo que, con su éxito «Old Town Road», mezcló dos géneros aparentemente tan antagónicos como el country y el rap, en una estrategia muy contemporánea que comenzó con memes y un «challenge» en su cuenta de TikTok. A veces, este tipo de arriesgadas mezclas devino en propuestas únicas (se vea, desde otro extremo, el álbum «Omega», grabado en 1996 por el cantaor flamenco Enrique Morente con el grupo de noise Lagartija Nick y, a su vez, adaptando canciones de Leonard Cohen) y otras veces llegó a crear nuevos mercados. En los 80, cuando Aerosmith grabó «Walk This Way» con Run DMC abrió la puerta a todo un movimiento de rap metal. En el cambio de siglo, el grupo Chambao también creó una escena de fusión de flamenco con electrónica chill out que luego siguieron Fuel Fandango y otros artistas de éxito. En Galicia, Mercedes Peón buscó un encuentro entre la tradición folk de su tierra y la música electrónica más aventurada, lo que abrió camino la otros artistas nuevos como Baiuca, Rodrigo Cuevas o Boyanka Kostova (creadores de la primera muiñeira trap) para tejer productos artísticos innovadores la base de mezclar elementos del pasado y del futuro.
También existe el «lifting» o rejuvenecimiento de un producto. Normalmente, no se apuesta mucho por esto, pero cuando funciona es un éxito. Este es, probablemente, el ejemplo más espectacular: en 1999, Tom Jones era un artista obsoleto, una vieja gloria asociada a los años sesenta, pero su compañía decidió entonces lanzar un albume de duetos titulado «Reload». En él, versionaba temas más o menos modernos junto con artistas punteros en aquel momento como The Cardigans, Portishead, Robbie Williams o Manic Street Preachers. No solo consiguió colocar el producto a un público más nuevo y a la moda, sino que se acabó convirtiendo en el disco más vendido de Jones en su trayectoria.
Aquí siempre hay factores de contexto y personales. En muchas bandas está el mito de la reinvención: el artista que rompe con el que se conocía de él y cambia de estilo radicalmente. En términos de desarrollo de producto, se podría entender que es el mismo artista lo que se ve a sí mismo en peligro de quedarse obsoleto y decide renovarse o morir. Hay muchísimos casos muy comentados a lo largo de la música popular: los Beatles de «Sgt. Pepper’s», el Camarón de «Lana leyenda de él tiempo», los U2 de «Achtung Baby», los Radiohead de «Kid La», John Lydon sustituyendo su anterior proyecto (Sex Pistols) por otro nuevo (PiL) o incluso artistas que toman esa iniciativa con carreras menos consolidadas, como Rosalía, que en su segundo albume y su sucesión de singles posteriores, se fue apartando del flamenco más canónico de su primer disco, «Los ángeles» para acercarse a la música urbana contemporánea. Para rizar el rizo, a menudo este tipo de acciones en el desarrollo de un producto se dan para convencer a tus seguidores de que ti no eres un producto. Es ese factor de credibilidad que, por ejemplo, buscó Alejandro Sanz colaborando con Paco de Lucía para dejar de ser percibido como un cantante melódico para adolescentes, Kylie Minogue grabando con Nick Cabe con similares intenciones, Robbie Williams y Justin Timberlake abandonando las boy bands de las que procedían o Beyoncé incorporando temáticas feministas a partir de su albume «4».
