En esta nueva entrega os vamos a presentar una #matrizestratégica que puede complementar muy bien al DAFO, del que os hablábamos en un capítulo anterior. Se trata de otro modelo de análisis, que nos permite ver en qué situación de mercado nos encontramos, y se suele recomendar en el márketing enfocado para grandes empresas que cuentan con una amplia y variada gama de productos, pero la rentabilidad y atractivo de mercado de cada uno de ellos es diferente.
El nombre BCG proviene de #BostonConsultingGroup, que fue quien empezó a desarrollarla en 1973. A la hora de evaluar la cartera de productos de una empresa, comenzó con dos indicadores: la tasa de #crecimiento del mercado (esto es, la evolución de la demanda de un producto) y la tasa de #participación en el mercado (esto es, la cuota de mercado de una empresa, tomada en relación a la de sus competidoras). La matriz de crecimiento BCG estaría dividida en cuatro cuadrantes separados por dos ejes. El eje vertical estaría formado por la tasa de crecimiento del mercado o el atractivo de la industria. El eje horizontal lo formaría la cuota de mercado de la empresa. Esto genera cuatro cuadrantes, que sirven para clasificar productos, marcas o negocios en cuatro niveles de atractivo diferentes que deben tener todas las empresas y que se definen como: el #perro, la #vaca, la #estrella y la incógnita o #interrogante. Este factor es el más importante que debemos explicar para entender esta matriz, ya que, en base a esta clasificación, debemos ser muy hábiles para introducir a cada producto en la categoría correcta y saber cómo utilizarla estratégicamente. Vamos a explicarlo tomando como ejemplo el catálogo en España de una de las discográficas multinacionales más potentes, #SonyMusic (https://www.sonymusic.es/artistas/)
Cuatro notas, cuatro colores
Los #productosvaca son los que generan más dinero a la empresa, sus ventas son constantes. Digamos que son productos seguros, ya consolidados, cuyo techo de popularidad ya se produjo con anterioridad. Son #artistas que ya no están de plena actualidad discográfica, pero que tampoco dejan de ser noticia, siguen vendiendo de forma continua, muchas entradas para sus conciertos (en los casos que siguen en activo) y, por tanto, no requieren de gran inversión publicitaria ya que venden por sí mismos. Como son “vacas”, el objetivo es ordeñarlas para seguir obteniendo los máximos beneficios de ellas y, aunque no necesiten márketing, tampoco se deben descuidar para que sigan manteniendo su valor, ya que, con el paso del tiempo, podrían verse condenados a convertirse en productos “perro”. Estratégicamente, lo oportuno es que el dinero generado por ellos se invierta en productos interrogantes para ver si estos consiguen convertirse en productos “estrella”. No solo eso: en un entorno de crisis extrema de la industria discográfica, las ventas sostenidas de estos productos “vaca” es el colchón que puede asegurar la supervivencia de la compañía. Ejemplo de ello ha sido la estrategia de “reordeñar” o “reempaquetar” que llevan utilizando todos los grandes sellos desde el auge de la piratería del siglo XXI. Intentar volver a vender discos clásicos al mismo público que ya los tenía creando ediciones de lujo y abundante material extra, a precios considerablemente más altos. Manufacturar con ello objetos deseables para regalar a melómanos. Los casos más notorios serían las ciclópeas cajas de #BruceSpringsteen, #BobDylan y #DavidBowie, ampliando algunos de sus álbumes históricos con cuantioso material inédito. Incluso, después de la crisis de los formatos, se han pergeñado reediciones en CD de discos que solo existían en #vinilo y, con la revalorización de la misma, reediciones de lujo en vinilo de discos que solo se habían comercializado en CD. Serían “vacas” en el catálogo de Sony: AC/DC, Amaral, Beyoncé, Cantajuego, Daft Punk, Depeche Mode, Elvis Presley, Jimi Hendrix, Joan Manuel Serrat, Joaquín Sabina, Julio Iglesias, Leonard Cohen, Lou Reed, Manolo García, Michael Jackson, Miles Davis, One Direction, Ricky Martin o Sergio Dalma.
Los productos “estrella” son los que marcan la rabiosa actualidad, los denominados artistas objetivo, los que ocupan el espacio preferencial en los escaparates de las tiendas de discos o en la pantalla de inicio de las plataformas de streaming. Su trayectoria no es tan larga como los productos “vaca”, pero están todavía en ese eje de subida que les ha llevado a vender muchos discos en muy poco tiempo, y también son los que se comercializan a un precio más alto. Son los que tienen un mayor potencial de crecimiento en el mercado, y suelen requerir una inversión alta para conseguir consolidar su posición, fidelizar a sus seguidores y, en un futuro, ser productos “vaca”. También se diferencian en que van más acordes a los modelos de lo que triunfa en cada momento, mientras que los productos “vaca” ya han conseguido trascender las modas. Todos los productos “vaca” que enumeramos en el párrafo anterior fueron con anterioridad productos “estrella”, pero en un mercado tan cambiante e incierto como este, a veces se pasan de moda, caen en desgracia, y acaban convirtiéndose en productos “perro”. Un ejemplo sintomático sobre el que volveremos luego es el de #BritneySpears, que fue “estrella” absoluta a comienzos de siglo pero, debido a una trayectoria errática y a ser un producto #pop demasiado sometido a las modas del momento, terminó cayendo hasta convertirse en “perro”. Algo similar sucedió con Blink-182, con Estopa y con La Oreja de Van Gogh y Amaia Montero (en este caso, se puede decir que la marcha de la primera vocalista del grupo hizo perder interés sobre ambas carreras). Productos “estrella” actuales en Sony serían Rosalía, C Tangana, Dani Martín, Malú, Melendi, Anuel AA, India Martínez, Leiva, Maluma, Ozuna, Rauw Alejandro, Rozalén, Sidonie o Vetusta Morla. Podéis hacer vuestra quiniela sobre quiénes de estos creéis que se convertirán en “vaca” y cuáles en “perro” 😉.
Los productos “interrogante” serían los artistas también denominados emergentes, cuyo comportamiento en el mercado, al ser algo completamente novedoso, es incierto. Por su propio carácter, se mueven en aquellos sectores del mercado que son más cambiantes, con rápido crecimiento pero poca participación. Suelen requerir de altas inversiones para darse a conocer y que, además, tienen poca cuota de mercado, pero para las discográficas poseen un gran valor estratégico como apuestas de futuro. Se trata de un caso en el que hay que dilucidar muy bien cuánto se invierte en ellos, ya que pueden ser sus futuros productos “estrella” pero, de fracasar, se convertirían en “perro”. Generalmente, con los productos “interrogante” que no triunfan, lo habitual es que el sello cancele su contrato con ellos al no ver ninguna perspectiva de rentabilidad futura. En nuestro caso de estudio, ejemplos de interrogante serían Dellafuente, Ana Mena, Arde Bogotá, Becky G, Camila Cabello, Deva, Funzo & Baby Loud, Future, Kimberley Tell, Leon Bridges, María José Llergo, Nathy Peluso, Paloma Mami, Solange, Stay Homas, SZA o Zara Larsson. Dentro de esto, existe también una subcategoría -no contemplada por el BCG- que sería el producto prestigio o especializado. Esto es: artistas que no son precisamente emergentes, o que no tienen niveles altos de ventas, pero a quienes la compañía quiere tener en su catálogo por gozar de gran prestigio entre la crítica especializada a nivel de culto. Su rentabilidad de mercado es una incógnita pero, a cambio, dotan de credibilidad a la empresa entre los sectores más exigentes: sería el caso, aquí, de Niño de Elche o Asap Rocky, o el de la Warner cuando en los años 90 fichó a #SonicYouth. También por interesar a un público sectorial, caso de Vicente Amigo, cuyos discos se destinan a un público muy enfocado, el del #flamenco, y, por tanto, el márketing estratégico se debe encaminar fundamentalmente a promocionarlo en ese sector.
Los productos “perro” o productos desastre son exactamente lo que te imaginas después de haber leído en qué consisten las categorías anteriores. Artistas que fueron importantes pero que se han devaluado por quedarse obsoletos o por perder prestigio, debido a numerosos factores posibles. Su sitio suele estar en las denominadas #seriesmedias (discos que se venden a precio bajo, casi de saldo, para obtener algún beneficio a mínimo coste), pero otra opción puede ser eliminarlos del mercado o buscar la máxima rentabilidad de modo más creativo: por ejemplo, reempaquetando su catálogo, creando nuevos discos recopilatorios o en directo para un público que quiera tener, simplemente, lo esencial de ese artista. Pero conviene ser inteligente para no tirarlos todos a los saldos o a la basura. Algunos “perros” pueden proporcionar sinergias con otras marcas o unidades de la empresa, o como defensa o contrataque ante movimientos de la competencia (por ejemplo, rescatar los discos de los denostados Gipsy Kings aprovechando que han colaborado en el último de C Tangana). Un caso similar a éste es el de artistas que, por su propio carácter -productos de moda, sustentados sobre todo en la imagen, con música comercial que responde a las características de la obsolescencia programada- que parecen condenados a ser “perro” pero que consiguen evitarlo con inteligencia gracias a colaborar con artistas aún más a la moda y volver a obtener canciones de éxito: sería el caso de Shakira, Jennifer Lopez, Enrique Iglesias o Carlos Vives. También pueden revalorizarse, como el caso de Britney Spears, gracias al mediático documental que se ha hecho sobre ella, analizando los conflictos con su padre y la tutela que este ejerce sobre ella, y que la ha devuelto a la actualidad, llevando a ser incluso reivindicada desde movimientos sociales como el feminismo. Aunque el factor de revalorización más habitual en la música pop es la muerte: nada más comercial que un artista que acaba de fallecer para que sus discos vuelvan a ser cotizados en el mercado. Un ejemplo vivido por mí mismo en primera persona fue en 1998, cuando trabajaba en Londres en un almacén que proveía de productos culturales a diversas tiendas del país. El día que falleció #FrankSinatra, tuvimos más trabajo que nunca: llegaban oleadas y oleadas de stock, que resultaba insuficiente para abastecer toda la demanda que estábamos recibiendo. Me aventuraría a poner como ejemplos de artistas “perro” en Sony a: Ana Belén, Víctor Manuel, Luis Eduardo Aute -cuyo fallecimiento no revalorizó sus discos, al igual que otros casos que veremos-, Backstreet Boys, Black Eyed Peas, Camilo Sesto, Celine Dion, Chayanne, Chris Brown, Christina Aguilera, Diego Torres, David Gilmour, Roger Waters, George Michael, Ismael Serrano, Jean Michel Jarre, Judas Priest, Maldita Nerea, Marc Anthony, Ozzy Osbourne, Pink, Pitbull, Rage Against The Machine, Robbie Williams o incluso, y por mucho que me pese asumirlo, The White Stripes.
Por último, ¿qué es el #CiclodeVida?
La matriz BCG se suele relacionar con otro concepto, el de ciclo de vida de un producto, que representaría su evolución en el mercado, y que estaría compuesto por otras cuatro fases: Introducción, crecimiento, madurez y declive. Es fácil de asumir que la primera fase se asocia con los productos “interrogante”, la segunda con los “estrella”, la tercera con los “vaca” y la cuarta con los “perro”. Eso nos puede ayudar a situar a cada producto mejor en la matriz, y diseñar la estrategia que se le va a aplicar a cada uno de ellos. Pero no siempre las cuatro fases se cumplen tal cual. Veámoslo con este ejemplo: #BobDylan se introdujo en el mercado en los años 60 pero, por las propias características socioculturales de España (dictadura franquista mediante) no tuvo más renombre por aquí hasta bien entrados los 70, diría. No ha tenido una etapa de crecimiento estándar, sino varios picos de popularidad y declive en los últimos 60 años. Digamos que ha ido alternando su estatus de “estrella”, “vaca” y “perro” de modo bastante caótico, y el de interrogante lo ha llevado siempre consigo. Por ejemplo, en los años 80 estaba denostado completamente, pero, en España, por ejemplo, tuvo #hits como “God Gave Names To All The Animals”, cuyo impacto popular no tiene mejor ejemplo que el haber sido versionado por artistas tan dispares como Joaquín Sabina, Cruz y Raya o el grupo infantil Parchís. Con el álbum “Oh, Mercy” de 1989 volvió a obtener prestigio global, en los 90 ganó un Óscar y, en este milenio, cuando todo apuntaba al declive por la aparente obsolescencia del viejo rock, obtuvo un #PremioNobel y grabó un buen puñado de discos muy celebrados por la crítica. Los casos de Leonard Cohen y David Bowie se pueden considerar muy similares también. Es cierto que estamos entrando en esa estirpe de artistas que hacen trizas cualquier intento de cuadrar en una matriz mercadotécnica, pero también es verdad que una de las críticas más comunes que se hacen al BCG es que se trata de un modelo demasiado cuadriculado o reduccionista, que no tiene tanto en cuenta los factores externos y otros comportamientos que pueden influir sobre el mercado y se le pueden escapar. Por ello es por lo que se suele recomendar su interacción con la #matrizDAFO.
