Hoy os vamos a hablar de dos conceptos fundamentales a la hora de monitorizar y analizar los resultados de una campaña de mercadotecnia: el alcance y el impacto. La definición de #alcancepoblación es muy fácil de establecer. Es exactamente igual que la medición de audiencias en televisión: ¿a cuántas personas ha llegado tu campaña? Hoy día, es sumamente fácil obtener esa métrica, ya que todas las redes sociales te ofrecen datos de audiencia constantemente.
La cuestión es que ese dato, por sí mismo, no tiene por qué ser indicativo de que la población a la que ha llegado tu campaña se vaya a acordar de ella o, más todavía, que desarrolle el comportamiento que tú esperas y establezca un enganche o “ #engagement ”: que compre el producto, que hable de él, que lo recomiende, que lo comparta o “retuitée”. En suma, que se haya quedado con la copla. Aquí es donde entra el concepto de #impacto. Es ese conseguir que la audiencia se quede con la copla para lo que tienes que recurrir ya a técnicas de márketing más creativas o ingeniosas: dirigirte al “target” -sobre todo si es un mercado nicho- utilizando y jugando con los códigos comunes o buscando características propias que refuercen tu mensaje y llame la atención, que establezca valores diferenciales respecto a sus competidores en el sector. En una red social cargada de publicidad y estímulos, tienes que conseguir que la gente pinche en tu anuncio, tu canción o tu videoclip y no en los demás.
Si cada viernes, las webs musicales vienen pobladas de novedades, tienes que conseguir que sea la tuya la que el oyente quiera escuchar. En una pared llena de carteles, tiene que ser el tuyo el que capte la atención. A veces la estrategia puede ser tomando el cielo por asalto, como cuando C Tangana optó por colgar carteles gigantescos de su disco “Ídolo” en la Gran Vía madrileña. Entonces, el cantante no era todavía demasiado conocido, pero esa exhibición de egolatría desbordante, utilizando la estrategia que habría usado una megaestrella, le sirvió como caballo de Troya para entrar en el Gran Imperio. Los raperos estadounidenses denominan a esa estrategia el “fake it until you make it”. Esto es, comienza simulando que eres algo y, al final, lo conseguirás. Ahora mismo, C Tangana es ya esa mega estrella que entonces fingía ser.
En un entorno en que el anuncio focalizado a través de la red social es lo predominante, la plataforma audiovisual Netflix ha conseguido recuperar el cartel tradicional para buscar, por un lado, el alcance (colocando una gigantesca lona anunciando la serie “Narcos” en la Puerta del Sol en temporada navideña, un lugar donde el flujo de personas diario es realmente alto) y, por otro, el impacto (consiguiendo que la gente se quedara mirando perpleja el eslogan: “Blanca navidad”, que jugaba de modo muy ingenioso y macarra con códigos que su público podía compartir con guasa, como la metáfora nieve-cocaína). Además, el impacto aumentó al crear escándalo mediático por la supuesta inmoralidad de la acción, generar protestas por parte de organismos oficiales y ser noticia viral en los medios. Es sobradamente conocido que nada te ofrece más publicidad gratis que la controversia. Pero Netflix también sabe cómo adaptarse de modo muy fino a cada “target” utilizando simplemente los códigos comunes y focalizándolos localmente. Ejemplo paradigmático ha sido el modo en que ha anunciado en los barrios de A Coruña su serie “La calle del terror”, con carteles que, mezclados con los demás en las paredes, destacan por su eslogan: “Neno, qué medo”, utilizando el “koruño”, jerga utilizada mayoritariamente por su público objetivo, la gente joven de la ciudad. (https://www.elespanol.com/quincemil/articulos/cultura/netflix-anuncia-su-proxima-trilogia-de-terror-en-gallego-y-koruno-neno-que-medo), mientras que, en las calles de Sevilla, el eslogan era: “No vea tú qué canguelo”
Cómo cortejar al algoritmo
El dominio del SEO, o estrategias de posicionamiento, en las redes se ha convertido en una condición indispensable para tener un mínimo de alcance, especialmente en una era en que el algoritmo de Google o del de Facebook te puede llevar a la primera página en su motor de búsqueda pero también te puede condenar a la desaparición, a la no existencia. Por ello, hay que saber cómo seducir al algoritmo, diseñar las características de tu campaña en base a los requerimientos de esas leyes de selección que están constantemente cambiando según los intereses estratégicos que en cada momento tienen esas grandes compañías. En el algoritmo de Spotify, por ejemplo, ganas puntos si consigues que, cuando se anuncia la salida del disco, un amplio número de oyentes haya clickeado en la opción #presave (esto es, apuntarse previamente a la salida del disco para acceder a su escucha prioritariamente), lo que ha llevado a que sea casi obligatorio implementar ese botón a la hora de promocionar el disco. Me ha causado bastante perplejidad, en las últimas semanas, asistir al diálogo en Twitter de dos músicos independientes españoles muy minoritarios comentando que “si pre-saveas le caes mejor al algoritmo”, lo cual demuestra cómo esto ha colonizado las mentes de todos los #creadores musicales.
El mundo antes del algoritmo
El equivalente al algoritmo en el siglo XX eran los opacos criterios para obtener difusión a través de los grandes medios. Cuando solo había dos canales de televisión en España, actuar en un programa de variedades de máxima audiencia o salir en espacios musicales seguidos por casi toda la juventud, como “Aplauso” o “Rockopop”, te garantizaba esa visibilidad. Lo mismo resultaba con cadenas de radio como, en especial, Los #40Principales, cuya forma de pactar con las discográficas para obtener un buen posicionamiento (había muchas negociaciones secretas, dignas de Don Corleone, para ser disco rojo y número 1) tenía también sus propias reglas.
Es un pensamiento común que, a mayor exposición de un producto (esto es, a mayor alcance), más éxito va a tener ese producto, pero eso no siempre es así, hay un factor misterio que, afortunadamente, rompe con esa no-regla. En 1991, por ejemplo, a nadie se le habría ocurrido promocionar en los grandes medios a un ruidoso y desconocido grupo de rock, casi punk, que venía de la ciudad estadounidense de Seattle y se llamaba Nirvana. Pronto empezaron a copar portadas en revistas internacionales seguidas por un público-nicho muy especializado, como las británicas New Musical Express y Melody Maker, pero todo alcanzó una nueva dimensión con su videoclip de “Smells Like Teen Spirit”. Este empezó a hacerse cada vez más viral en el canal internacional de videoclips musicales MTV. A los chavales le encantaba porque, sin ser algo totalmente rupturista (era melódico, era pop), se veía como algo nuevo, #rebelde, #revolucionario, #sexy, #movilizador, #tocapelotas. Todos esos valores y una buena plataforma de difusión (que seguía con fidelidad un nuevo segmento del público joven, harto de productos comerciales y de cierta falsedad en una escena rock dominada por el machirulismo caduco del “hair metal”) llevó a popularizar un movimiento de rock alternativo que cambió por completo el paradigma de la música popular en aquella época, al igual que en 1977 lo habían conseguido los Sex Pistols y el punk. Cuando el álbum “Nevermind” destronó a #MichaelJackson en el número 1 en las listas de ventas estadounidenses -con una onda expansiva que les llevó a conseguir lo mismo en un país de tradición tan poco indie rock como España-, fue cuando llegó la gran campaña publicitaria por parte de la compañía multinacional que distribuía el disco: a posteriori.
En el mundo anglosajón se denomina “bandwagon” al fenómeno mediante el cual una banda que hace algo nuevo tiene éxito y entonces aparecen un montón de grupos que intentan copiar su estilo. Vamos, lo que nosotros definiríamos como “subirse al carro”. En los sellos discográficos, es habitual establecer entre sus ojeadores esa consigna de crear #bandwagon. “Busca a los próximos #Nirvana, a los próximos #HéroesdelSilencio”, etc. Casi siempre, el público suele detectar ese fraude, salvo que se trate de bandas con verdadero talento, o que venían de unos orígenes y bagaje similar, como #PearlJam o #Soundgarden (tomando el ejemplo nirvanero). Seguro que hay mucha menos gente que recuerde a bandas como #LaRabiadelMilenio o #ElFantásticoHombreBala, muy promocionadas por grandes compañías en los años 90, a rebufo de aquella oleada. O como a #Deviot, a quien dio mucha bola la independiente #Subterfuge siguiendo la inercia de #Dover (otro fenómeno inesperado de éxito en España, muy similar al de Nirvana). Deviot salieron con una inversión publicitaria insólita: patrocinio de una marca de refrescos global, videoclip de presentación dirigido por el cineasta estadounidense de Spike Lee… Y probablemente su nombre os suene a chino ahora mismo, u os penséis que esto me lo he inventado. Incluso hoy día, en el caso de las bandas debutantes, se recomienda que busquen una exposición “de base” (darse a conocer intentando que hablen de ti en blogs, podcasts especializados o consiguiendo bolos y entrevistas) para que tu nombre empiece a sonar más y, así, tendrás más posibilidades de aparecer en redes sociales y plataformas que si hubieses empezado desde cero.
Modelos de éxito en la España de los noventa fueron algunos grupos que no existían para la publicidad o los grandes medios.
#Extremoduro, por ejemplo, apenas salían en televisión, no sonaban en Los 40 ni en #Radio3, a lo mejor veías algún anuncio de sus discos en revistas especializadas de rock duro como la “Heavy Rock” y, sin embargo, acabaron convirtiéndose en uno de los grupos más populares de las últimas décadas en España. Como sucediera en los 80 con #LaPollaRecords y los grupos de Rock Radical Vasco, o #LosSuaves de Ourense.
La juventud de todo el estado español abrazó su música a través del boca-oído, comprando sus discos en casetes de gasolinera o mercadillo y viralizándolos a la manera de la época, con copias caseras en cintas vírgenes, utilizando un canal completamente alternativo al modo de operar de los grandes medios. A ese mito es también al que se alude cuando se habla de cómo #Camela se convirtió en uno de los grupos más vendedores de los 90. ¿Fue realmente así? En parte, sí, pero también porque supieron hacer suyo un relato que les llevaba a ganar mucho valor entre sus seguidores. Encarnaban la autenticidad del hacer las cosas al margen del sistema, sin tener que valerse de él y, por tanto, sin entrar en clientelismos ni censuras. La Polla y Extremoduro “no pasaban por el aro”. Así que, cuando Extremoduro (ya grabando para DRO, filial de la multinacional Warner) empezaron a recibir llamadas de todas las radios, televisiones y periódicos, a ellos les vendría mejor no contestar, no salir. Así podían perpetuar su mito de que seguían triunfando sin necesitar el apoyo de los medios y, al mismo tiempo, alimentar la leyenda de que los medios no les querían sacar porque eran demasiado auténticos y les daba miedo lo que pudieran decir en una entrevista. ¿Cuál es la enseñanza de estos casos? Lo general es decir que una campaña de publicidad, un gran alcance, no te garantiza resultados. Pero lo verdaderamente importante aquí es que, probablemente, nada garantiza tanto impacto como una buena historia.
Es cierto que un gran alcance no te garantiza resultados, pero también es cierto que te lo pone mucho más fácil. Es lo que sucedió con #RussianRed: una cantautora indie madrileña que, en 2008, se movía en el circuito más #underground, actuando en salas de aforo ínfimo. Cuando apareció en el programa televisivo de máxima audiencia “El hormiguero”, su popularidad se disparó hasta convertirse en una de las artistas más vendedoras del país y ser cabeza de cartel en todos los grandes festivales. ¿Cuál es la enseñanza de este caso? Que, por mucho que pensemos que lo contemporáneo es centrarse en estrategias creativas para un público nicho en redes sociales o en seducir a #influencers con muchos seguidores en su canal de #Youtube, nunca se puede desestimar el poder de las grandes cadenas de televisión generalistas. Los tiempos evolucionan, pero lo nuevo aún no ha destronado a lo viejo.
¿Y qué sucede en el caso de los grandes nombres? Es fácil pensar que un disco de #Beyoncé, #AlejandroSanz o #IronMaiden se vende por sí solo, que su público lo va a comprar en masa por tratarse solamente de un artista lo suficientemente consolidado que saben que difícilmente les va a defraudar y, por tanto, no necesita invertir en conseguir alcance e impacto. En parte, eso es cierto, pero también lo es que, desde esa posición, se han tejido algunas de las estrategias de márketing musical más innovadoras de los últimos años. En estos tiempos de sobresaturación de información, artistas como #DavidBowie han conseguido hacer mucho más ruido mediático a través del silencio: cuando estaba grabando su penúltimo álbum, “The Next Day” (2013), desapareció por completo del mundo, consiguió que nadie filtrase el que estaba trabajando en nueva música, y lanzó ese trabajo por sorpresa, sin ningún tipo de anuncio previo. Rizando más el rizo todavía, ni siquiera dejó entrever la inmediatez de su muerte, ni que “Blackstar” (2016) iba a ser su trabajo final. También #Beyoncé y #Rihanna lanzaron sus últimos trabajos sin avisar.
En el entorno alternativo, algo más fuera del gran foco mediático, han surgido algunas prácticas verdaderamente ingeniosas.
#AnimalCollective, por ejemplo, hicieron sonar su álbum ‘Painting With’, como hilo musical en el Aeropuerto de Baltimore sin que nadie informase de qué era aquello. #LoriMeyers promocionaron su álbum ‘Impronta’ (2013) con carteles esparcidos por Madrid, Barcelona y Granada que ofrecían pistas sobre cómo descargarse determinados contenidos relacionados con el disco. La colocación de letreros, lonas, grafitis, logos y otros elementos promocionales en determinados emplazamientos han sido utilizados con mucha frecuencia en los últimos tiempos, tanto para anunciar cabezas de cartel en festivales como alertar del lanzamiento inminente de un disco (#ArcadeFire, #AphexTwin, #Wilco…) Esa idea de “algo está a punto de pasar con este grupo pero no sabemos exactamente qué” funciona magníficamente a nivel de viralidad online. No crea verdadero alcance pero sí un profundo impacto, el #runrún de lo enigmático.
