Hoxe imos falar de dous conceptos fundamentais á hora de monitorizar e analizar os resultados dunha campaña de mercadotecnia: o alcance e o impacto. A definición de #alcancepoboacional é doado de establecer. É coma a medición de audiencias en televisión: ¿a cantas persoas chegou a túa campaña? Hoxe, é fácil chegar a esta métrica, porén todas as redes sociais ofrecen datos de audiencia de vez.
O caso é que ese dato, por sí mesmo, non ten por qué indicar que a poboación á que chegou a túa campaña se vaia lembrar dela ou, aínda máis, que desenvolva o comportamiento que ti agardabas e estableza unha ligazón ou “#engagement”: que merque o produto, que fale del, que o recomende, que o comparta ou “retuitée”. En definitiva, que se quedara ca “copla”.
Aquí é onde ven o concepto de #impacto: conquerir que a audiencia atenda á túa idea, para o que tes que acudir a técnicas de márketing máis creativas ou enxeñosas: dirixirte ao “target” -máis cando é un mercado obxectivo- utilizando e xugando cos códigos comúns ou buscando características propias que reforcen a túa mensaxe e chame a atención, que estableza valores diferenciais respecto aos seus competidores no sector. Nunha rede social cargada de publicidade e estímulos, tes que facer que a gente prema no teu anuncio, a túa canción ou o teu videoclip e non nos do resto.
Se cada venres-sextafeira, as webs musicais veñen cheas de novidades, tes que acadar que sexa a túa a que queiran atender. Nunha parede chea de carteis, ten que ser o teu o que chame polas miradas. Ás veces a estratexia pode ser tomando o ceo por asalto, como cando C Tangana optou por pendurar carteis xigantescos do seu disco “Ídolo” na Gran Vía madrileña. Daquela, o cantante non era coñocido, pero esa exhibición de egolatría rebordante, utilizando a estratexia que tería feito unha megaestrela, valeulle coma cabalo de Troia para entrar no Grande Imperio. Os rapeiros estadounidenses denominan esa estratexia como “fake it until you make it”. Esto é, comenza semellando que es algo e, ao final, chegarás a acadalo. Agora mesmo, C Tangana é xa esa mega estrela que daquela parecía ser.
No noso entorno no que o anuncio focalizado a través da rede social é o predominante, a plataforma audiovisual Netflix chegou a recuperar o cartel tradicional para buscar, por un lado, o alcance (cunha enorme lona anunciando a serie “Narcos” na Porta do Sol (de Madrid) en tempada de Nadal, un lugar onde o fluxo de persoas diario é realmente alto) y, por outro, o impacto (conseguindo que a xente se quedara mirando pasmada o eslogan:
“Branca navidade”, lema que xogaba de xeito moi enxeñoso e macarra con códigos que o seu público podería compartir con moita retranca, como a metáfora neve-cocaína). Alén desto, o impacto aumentou cando se creou o escándalo mediático pola suposta inmoralidade da acción, xerar protestas por parte de organismos oficiais e ser nova viral nos medios.
É ben sabido, que nada te ofrece máis publicidade de balde que a controversia. Pero Netflix tamén sabe cómo adaptarse de modo moi fino a cada “target” utilizando simplemente os códigos comúns e focalizándoos localmente. Exemplo paradigmático foi o xeito no que anunciou nos barrios da Coruña a súa serie “A rúa do terror”, con cartaces que, mesturados cos demáis nas paredes, chama polo seu eslogan: “Neno, qué medo”, utilizando o “koruño”, fala utilizada maioritariamente polo seu público obxectivo, a xente nova da cidade. (https://www.elespanol.com/quincemil/articulos/cultura/netflix-anuncia-su-proxima-trilogia-de-terror-en-gallego-y-koruno-neno-que-medo), mentras nas rúas de Sevilla, o eslogan foi: “No vea tú qué canguelo”
Cómo facerlle as beiras ao algoritmo
O dominio do SEO, ou estratexias de posicionamento, nas redes converteuse nunha condición indispensable para ter un mínimo de alcance, especialmente nunha era na que o algoritmo de Google ou do Facebook pódeche levar á primeira páxina no seu motor de búsca pero tambén pode condenarte á desaparición, “á non existencia”. Por esto, hai que saber cómo seducir ao algoritmo, deseñar as características da túa campaña segundo os requerimentos desas leis de selección que están constantemente mudando segundo os intereses estratégicos que en cada momento teñen esas grandes compañías. No algoritmo de Spotify, por exemplo, gañas puntos si fas que cuando se anuncia a saída do disco, un bo número de ouvintes teña “clickado” na opción #presave (isto é, anotarse previamente antes da saída do disco para acceder á súa escoita prioritariamente), o que levau a que sexa case obrigado implementar ese botón á hora de promocionar o disco. Deixoume parvo, nas últimas semanas, un diálogo en Twitter de dous músicos independentes españois moi minoritarios comentando que “cando pre-saveas caeslle ben ao algoritmo”, esto amosa, cómo xa se colonizou a mente dos #creadores musicais.
O mundo antes do algoritmo
O equivalente ao algoritmo no século XX eran os criterios ocultos para chegar a ter difusión nos grandes medios. Cando só había dúas canles de televisión en España, actuar nun programa de variedades de máxima audiencia ou saír en espazos musicais seguidos por case toda a mocidade, coma “Aplauso” ou “Rockopop”, garantían esa visibilidade. O mesmo resultaba con emisoras de radio, sinaladas, coma os #40Principales, cun xeito de pactar cas discográficas para obter un bo posicionamento (había moitas negociacións secretas, dignas do Don Corleone, para ser disco bermello e número 1, tíña tambén as súas propias reglas.
Hai un pensamento común de que, canta maior exposición dun producto (esto é, a maior alcance-achega), máis éxito vai ter ese produto, pero eso non sempre é así, hai un factor misterio que, afortunadamente, racha con esa non-regla. En 1991, por exemplo, a ninguén se lle tiña ocurrido promocionar nos grandes medios a un trangalleiro e descoñecido grupo de rock, case punk, que viña da ciudad estadounidense de Seattle e chamábanlle Nirvana. Pronto, comezaron a copar portadas en revistas internacionais seguidas por un público moi especial, como as británicas New Musical Express y Melody Maker, mais todo chegou a unha nova dimensión co seu videoclipe de “Smells Like Teen Spirit” (arrecende a espíritu de rapazallada). Este tema, fíxose cada vez máis viral na canle internacional de videoclips musicais MTV. Aos rapaces prestáballes porque, sen ser rupturista demáis (era melódico, era pop), víase coma algo novo, #rebelde, #revolucionario, #sexy, #mobilizador, #tocacollóns. Todos estes valores e unha boa plataforma de difusión (que seguía con fidelidade un novo segmento do público novo, farto de produtos comerciais e con falsidade dabondo, nun panorama rockeiro dominada polos “machiñus” caduco do “hair metal”) chegou a popularizar un mobemento de rock alternativo que mudou por completo o paradigma da música popular naquela época, ao igual que o fixeran, en 1977 os Sex Pistols e o punk. Cando o álbum “Nevermind” destronou a #MichaelJackson do número 1 nas listas de vendas estadounidenses -cunha onda expansiva que lles levou a conquerir o mesmo nun lugar de tradición tan pouco indie rock coma España-, foi cando chegou a grande campaña publicitaria por parte da compañía multinacional que distribuía o disco: a posteriori.
No mundo anglosaxón chámaselle “bandwagon” (carretadas) ao fenómeno polo que unha banda que fai algo novo ten éxito e logo aparecen un feixe de grupos que tentan copiar o seu estilo. Vamos, o que nós definiríamos como “subir ao carro”. Nos proxectos das grabadoras discográficas, acontece que se establece entre @s ojeadores esa consigna de crear #bandwagon. “Busca aos próximos #Nirvana, aos próximos #HéroesdelSilencio”, etc. Case siempre, el público ben dándose contra da fraude, agás as bandas con verdadeiro talento, ou cando veñen das mesmas oríxes e bagar semellante, coma cando foi de #PearlJam ou #Soundgarden (se partimos do exemplo dos nirvana). Ben é certo que hai pouca xente que lembre ás bandas #LaRabiadelMilenio ou #ElFantásticoHombreBala, moi promocionadas por grandes compañías dos anos 90, a rebufo daquela baga.
Outros coma #Deviot, a quen se lle deu moita leria dende a independente #Subterfuge siguiendo a inercia de #Dover (outro fenómeno de éxito en España, non agardado, un caso moi semellante á de Nirvana). Deviot chegaron cunha inversión publicitaria abraiante: patrocinio duna marca de refrixerios global, videoclipe de presentación dirixido polo cineasta estadounidense #SpikeLee… E probablemente o seu nome agora mesmo, sexa coma falar en chinés, ou pensedes que esto mo he inventei eu ?.
Mesmo hoxe por hoxe, no caso das bandas debutantes, é recomendable que busquen unha exposición “pola base” (darse a coñecer tentando que falen de ti en blogues, podcasts especializados ou facendo bolos e entrevistas) para que o teu nome comece a soar máis e, así, terás máis posibilidades de aparecer en redes sociais e plataformas que se houbeses comezado desde cero.
Modelos de éxito na España dos noventa foron algúns grupos que non existían para a publicidade ou os grandes medios.
#Extremoduro, por exemplo, case non saían na televisión, non aparecían nos 40 nen en #Radio3, ao mellor vías algún anuncio dos seus discos en revistas especializadas de rock duro como a “Heavy Rock” e, a pesar deso, remataron convertindose nun dos grupos máis populares das últimas décadas en España. Como acontecera nos 80 ca #PollaRecords e os grupos de Rock Radical Vasco, ou #LosSuaves de Ourense.
A mocidade de todo o estado español acolleu a súa música polo ruxe-ruxe, comprando os seus discos en casetes das estación de servizo ou mercadiños e viralizándoos do xeito da época, con copias caseiras en cintas vírxes, utilizando unha canle abondo alternativa ao modo de operar dos grandes medios. A ese mito é tamén ao que un se refire cando se fala de cómo #Camela se converteu nun dos grupos máis vendedores dos 90. ¿Foi realmente así? Por unha parte, sí, pero tamén porque souberon facer seu un relato que lles levaba a gañar moito valor entre @s seus seguidores. Encarnaban o espíritu enxebre de facer as cousas á marxe do sistema, sen ter que valerse del e, polo tanto, sen entrar en clientelismos nen censuras. La Polla ou Extremoduro “eran teimudos”. Cando Extremoduro (xa grabando con DRO, filial da Warner) comezaron a recibir chamadas das radios, televisións e xornais, a eles víñalles mellor non contestar, non saír. Así poderían levar alén o seu mito de triunfar sen o parabéns dos medios e ao mesmo tempo, agrandar a lenda de que os medios non lles querían sacar porque eran enxebres dabondo e dáballes medo o que poideran dicir nunha entrevista.
¿Qué aprendemos destos casos? En xeral dícese que unha campaña de publicidade, con grandes achegas, non garante resultados. Mais o verdadeiramente importante aquí é que, probablemente, non hai ren que garanta mellor impacto como unha boa historia.
É ben certo que grandes alcances non garanten resultados, pero tamén é certo que o fan máis doado. É o que aconteceu con #RussianRed: unha cantautora indie madrileña que, en 2008, mobíase polo circuito máis #underground, actuando en salas de baixo aforo. Cando apareceu no programa televisivo de máxima audiencia “El hormiguero”, a súa popularidade disparouse ata converterse nunha das artistas máis vendedoras do país e ser cabeza de cartel en todos os grandes festivales. ¿Cal é a aprendizaxe deste caso? Que, por moito que pensemos que o contemporáneo é centrarse nas estratexias criativas para un público segmentado nas redes sociais ou en ligar para #influencers con moitos seguidores na súa canle de #Youtube, nunca se pode desestimar o poder das grandes cadeas de televisión xeralistas. Os tempos evolucionan, pero o novo ainda non chimpou co vello.
¿E que é o que acontece no caso dos grandes nomes? É doado pensar que un disco de #Beyoncé, #AlejandroSanz ou dos #IronMaiden véndese por sí mesmo, que o seu público vaino mercar en masa por tratarse dun artista ben consolidado e saben que é difícil que lles vaia defraudar; porén, non precisa investir en alcance e impacto. En parte, esto é certo, pero tamén o é que, dende esa posición, tecéronse algunhas das estratexias de márketing musical máis innovador dos últimos anos. Nestes tempos de sobresaturación de información, artistas coma #DavidBowie conqueriron facer moito máis ruido mediático a través do silencio: cando estaba grabando o seu penúltimo álbum, “The Next Day” (2013), desapareceu de vez, da face da Terra. Fixo que ningúen filtrara que estaba a traballar nunha nova música, e lanzou ese traballo por sorpresa, sen ningún tipo de anuncio previo. Aínda lle deu outra bolta, nen tan sequiera deixou ver o perto que estaba a súa morte, nin que “Blackstar” (2016) ía ser o seu derradeiro traballo. Tambén #Beyoncé e a #Rihanna lanzaron os seus últimos traballos sen avisar.
Na contorna alternativa, máis ben fóra do grande foco mediático, xurdiron algunhas prácticas verdadeiramente enxeñosas.
Os #AnimalCollective, por exemplo, fixeron soar o seu álbum ‘Painting With’, coma fio musical no Aeroporto de Baltimore sen que ninguén informara de qué era aquello que estaba a soar. Os #LoriMeyers promocionaron o seu álbum ‘Impronta’ (2013) con cartaces espallados por Madrid, Barcelona e Granada que daban pistas sobre cómo descargarse determinados contidos relacionados co disco. A colocación de letreiros, lonas, grafitis, logos e outros elementos promocionais en determinados emprazamentos foron utilizados con moita frecuencia nos últimos tempos, tanto para anunciar cabezas de cartel en festivais coma para alertar do lanzamento inminente dun disco (#ArcadeFire, #AphexTwin, #Wilco…) Esa idea de “algo está a punto de pasar con este grupo pero non sabemos exactamente qué” funciona magníficamente a nivel de viralidade online. Non crea verdadeiro alcance mais sí un profundo impacto, o #ruxeruxe do chamativo, do sorprendente.
