Desta volta imos a presentar unha #matrizestratéxica que ben pode complementar ao DAFO, do que vos falábamos no capítulo anterior. É outro modelo de análise, que nos permite ver, en que situación de mercado nos atopamos, recomendase no márketing para grandes empresas que contan cunha variada gama de produtos, mais o rendemento e o atractivo de mercado de cada un deles é diferente.
O nome BCG ven do #BostonConsultingGroup, que foi quen a desenvolveu alá polo 1973. Cando avaliamos a carteira de produtos dunha empresa, partimos de dous indicadores: a taxa de #crecemento do mercado (isto é: a evolución da demanda dun produto) e a taxa de #participación no mercado (isto é, a cota de mercado dunha empresa, en comparanza ca cota das súas competidoras). A matriz de crecemento BCG estaría dividida en catro cadros separados por dous eixes. O eixe vertical estaría formado pola taxa de crecemento do mercado o atractivo da industria. No eixe horizontal atopamos a cota de mercado da empresa. Isto xera catro cadros, que serven para clasificar produtos, marcas ou negocios en catro niveis de atractivo diferentes que deben ter todas as empresas e que se definen como: o can, a vaca, a estrela e a incógnita ou interrogante. Este factor é o máis importante que debemos explicar para entender esta matriz, porén, seguindo esta clasificación, debemos andar agudos para introducir a cada produto na categoría correcta e saber como utilizala de xeito estratéxico. Imos a explicalo tomando coma exemplo o catálogo en España dunha das discográficas multinacionais máis potentes, #SonyMusic (https://www.sonymusic.es/artistas/)
Catro notas, catro cores
Os #productosvaca son quen xeran máis diñeiro á empresa, as súas vendas son constantes. Digamos que son produtos fixos, xa consolidados, chegaron ao teito da súa popularidade con anterioridade. Son #artistas que xa non están de actualidade discográfica, mais que tampouco deixan de ser noticia, seguen vendendo de seguido: boa cantidade de entradas para os seus concertos (nos casos nos que seguen en activo) e, polo tanto, non precisan de grande investimento publicitario; venden de vez. Como son “vacas”, o obxectivo é munguilas para seguir obtendo os máximos beneficios delas. Case non precisan do márketing, só coidalos para que manteñan o seu valor, porque, co paso do tempo, poderían converterse en produtos “cadelo”. A nivel estratéxico, o oportuno é que o diñeiro xerado por eles se invista en produtos “interrogantes” para ver se estes conquiren converterse en produtos “estrela”. Aínda máis: nun entorno de crise aguda para a industria discográfica, as vendas sostidas destes produtos vaca é a carteira que pode garantir a supervivencia da compañía. Exemplo desto ven a ser a estratexia de “voltar a munguir” ou “re-empaquetar” que están a facer os grandes selos dende o medre da piratería do século XXI: Voltar a vender discos clásicos ao mesmo público que xa os tiña antes, mais desta vez creando edicións de luxo e material extra abondo, a prezos considerablemente máis altos: manufacturar obxectos moi desexables para agasallar a melómanxs. Casos notorios serían as ciclópeas caixas de #BruceSpringsteen, #BobDylan ou do #DavidBowie, agrandando algúns dos seus álbum históricos cun atractivo material inédito. Mesmo, despois da crise dos formatos, apareceron reedicións en CD de discos que só existiran en vinilo e ca revalorización da mesma, ofrécense novas reedicións de luxo en vinilo de discos que só se comercializaran en CD. Todos estes formato-produto, serían “vacas” no catálogo de Sony: AC/DC, Amaral, Beyoncé, Cantajuego, Daft Punk, Depeche Mode, Elvis Presley, Jimi Hendrix, Joan Manuel Serrat, Joaquín Sabina, Julio Iglesias, Leonard Cohen, Lou Reed, Manolo García, Michael Jackson, Miles Davis, One Direction, Ricky Martin ou o Sergio Dalma.
Os produtos estrela son os que marcan enrabeada actualidade, os chamados artistas obxectivo, os que ocupan o espazo preferente nos escaparates das tendas de discos ou na pantalla de inicio das plataformas de streaming. A súa traxectoria non é tan longa coma os produtos “vaca”, pero amosa un claro aumento na rápida venda de moitos discos en moi pouco tempo, e tamén son os que se comercializan a un prezo máis alto. Son os que teñen un maior potencial de medra no mercado, e veñen a precisar dun alto investimento para chegar a consolidar a súa posición, ligar cos seus seguidores e nun futuro, transformarse en produtos “vaca”.
Tamén podemos ver diferenzas en canto a ser máis acordes cos modelos “do que trunfa” no momento, namentras os produtos “vaca” xa conseguiron transcender ás modas. Todos os vaca que enumeramos no parágrafo anterior foron con anterioridade produtos estrela, pero nun mercado incerto coma este, ás veces pasan de moda, caen na desgraza e rematan por converterse en produtos “can”. Un exemplo sintomático sobre o que volveremos logo é o da Britney Spears; foi estrela absoluta a comezos do século mais, debido a unha traxectoria sen xeito e a ser un produto #pop demasiado sometido ás modas do momento, rematou caendo ata converterse en “can”. Algo semellante aconteceu con Blink-182, con Estopa e ca Oreja de Van Gogh e a Amaia Montero (para o caso, pódese dicir que a ida da primeira vocalista do grupo fixo perder interese sobre ambas carreiras). Productos estrela actuais en Sony serían Rosalía, C Tangana, Dani Martín, Malú, Melendi, Anuel AA, India Martínez, Leiva, Maluma, Ozuna, Rauw Alejandro, Rozalén, Sidonie o Vetusta Morla. Podedes facer a vosa aposta sobre quen destes, creedes que se vai converter en “vaca” e cal en “can”.
Os produtos interrogante serían os artistas tamén denominados emerxentes, cun comportamento no mercado, que podemos clasificar de incerto, en parte por ser completamente novidoso. Polo seu carácter, móvense naqueles sectores do mercado que andan sempre a mudar, con rápido crecemento pero pouca participación. Cómpren altos investimentos para darse a coñecer e que, ademáis, teñen pouca cota de mercado, mais para as discográficas posúen un grande valor estratéxico como apostas de futuro. Nestes casos hai que barallar ben as posibilidades e a os esforzos, pois poden chegar a ser os seus futuros produtos “estrella” e de fracasar, convertiranse en “can”. Xeralmente, cos produtos “interrogante” que non trunfan, o habitual é que a discográfica cancele o seu contrato con eles, por non ver ningunha perspectiva de rendemento futuro. No noso caso de estudo, exemplos de interrogante serían Dellafuente, Ana Mena, Arde Bogotá, Becky G, Camila Cabello, Deva, Funzo & Baby Loud, Future, Kimberley Tell, Leon Bridges, María José Llergo, Nathy Peluso, Paloma Mami, Solange, Stay Homas, SZA ou a Zara Larsson. Dentro desto, existe una sub-categoría -non contemplada polo BCG- que sería o produto prestixio ou especializado. Esto é: artistas que non son considerados mesmo emerxentes, ou que non teñen niveis altos de vendas, pero a quen a compañía quere ter no seu catálogo por gozar dun grande prestixio entre a crítica especializada a nivel de culto. O seu rendemento no mercado é unha incógnita, en troques, aportan credibilidade á empresa para os sectores máis esixentes: sería o caso, de Niño de Elche ou Asap Rocky, ou a Warner cando nos anos 90 ficha a #SonicYouth. Tamén podemos falar dun público sectorial, caso de Vicente Amigo, no que os seus discos son para un público moi focal, coma o do #flamenco, e polo tanto, o márketing estratéxico débese encamiñar á súa promoción nese sector.
Os produtos can ou produtos trapallada son exactamente o que estás a imaxinar despois de ter lido en qué consisten as categorías anteriores. Artistas que foron importantes pero que se desvalorizaron por quedárense obsoletos ou perder o prestixio, debido a numerosos factores posibeis. O seu lugar ven sendo as denominadas #seriesmedias (discos que se venden a prezo baixo, case de saldo, para obter algún beneficio a mínimo custe), pero outra opción pode ser eliminalos do mercado ou buscar o máxima rendemento de xeito máis creativo: por exemplo, refacendo o seu catálogo, xerando novos discos “recolleita” ou facendo directos para un público que queira ter, simplemente, o esencial dese artista. Cómpre actuar de forma intelixente para non tirar os saldos ao lixo. Algúns “cadelos” poden proporcionar sinerxías con outras marcas ou unidades da empresa, ou se utilizados coma defensa ou contra-ataque ante movementos da competencia (por exemplo, rescatar os discos dos esquecidos Gipsy Kings aproveitando que colaboraron no último do C Tangana). Un caso semellante a este é o do artistas que, polo seu propio carácter -produtos de moda, asentados sobre todo na imaxe, con música comercial que responde ás características da obsolescencia programada- que parecen condenados a ser “can” pero que conseguen evitalo con intelixencia grazas a colaborar con artistas seguindo a moda e voltar a obter cancións de éxito: sería o caso de Shakira, Jennifer Lopez, Enrique Iglesias ou o Carlos Vives. Tamén poden revalorizarse, como é o caso de Britney Spears, polo mediático documental que se fixo dela, analizando os conflitos co seu pai e a titoría que este exercía, chegando a ser mesmo reivindicada dende movementos sociais coma o feminismo. Aínda así, cómpre dicir que o factor de revalorización máis habitual na música pop é a morte: nada máis comercial que un artista que ven de falecer para que os seus discos voltaren a ser cotizados polo mercado. Póñovos un exemplo que vivín eu mesmo en primeira persoa, foi alá en 1998, cando traballaba en Londres nun almacén que fornecía de produtos culturais a diversas tendas do país. O día no que faleceu #FrankSinatra . Tivemos máis traballo ca nunca: chegaban moreas e moras de stock, que resultaba pouco para toda a demanda que estabaamos a recibir. Aventúrome a poñer coma exemplos de artistas “can” en Sony a: Ana Belén, Víctor Manuel, Luis Eduardo Aute -ca súa norte no se revalorizaron os seus discos, o mesmo ca noutros casos que veremos-, Backstreet Boys, Black Eyed Peas, Camilo Sesto, Celine Dion, Chayanne, Chris Brown, Christina Aguilera, Diego Torres, David Gilmour, Roger Waters, George Michael, Ismael Serrano, Jean Michel Jarre, Judas Priest, Maldita Nerea, Marc Anthony, Ozzy Osbourne, Pink, Pitbull, Rage Against The Machine, Robbie Williams ou mesmo ( mal que me pese) e por moito que custe asumilo, #TheWhiteStripes.
Para rematar, ¿Qué é o #CiclodeVida?
A matriz BCG vense a relacionar con outro concepto, o do ciclo de vida dun produto, que representaría a súa evolución no mercado, e que estaría composto por outras catro fases: Introdución, crecemento, madurez y declive. Chega a ser doado presumir que a primeira fase vai asociada cos produtos #interrogante, a segunda cos #estrela, a terceira cas #vaca e a cuarta cos #cadelo.
Esta clasificación axuda a situar a cada produto mellor na matriz, e deseñar a estratexia que se lle vai aplicar a cada un deles. Pero non sempre as catro fases se dan de vez. Vexámolo con este exemplo: Bob Dylan introduciuse no mercado da música nos anos 60 pero, polas propias características socioculturais de España (ditadura franquista) non tivo nome por aquí ata ben entrados os 70, diría. Non tivo unha etapa de medre estándar, senón varios picos de popularidade e declive nos últimos 60 anos. Digamos que foi variando o seu estatus entre a “estrela”, “vaca” e “can” de xeito bastante caótico, e o de interrogante levouno sempre candasi. Por exemplo, nos anos 80 estaba esquecido completamente, mais, na España, por exemplo, tivo #hits coma “God Gave Names To All The Animals”, o seu impacto popular non pode ter mellor exemplo que ter sido versionado por artistas tan dispares coma Joaquín Sabina, Cruz y Raya ou o grupo infantil Parchís. Co álbum “Oh, Mercy” de 1989 volveu ter prestixio global, e nos 90 gañou un Óscar e neste milenio, cando todo semellaba estar no declive pola aparente obsolescencia do vello rock, obtivo nada menos ca un Premio Nobel e grabou un bo mangado de discos moi celebrados pola crítica. Os casos de Leonard Cohen e David Bowie pódense considerar moi semellantes. É ben certo que estamos a falar dunha malta de artistas que escarallan calquera intento de cadrar nunha matriz mercadotecnia, pero tamén é verdade que unha das críticas máis comúns que se fai ao BCG, é que se trata dun modelo moi cadrado ou reducionista, que non ten en conta os factores externos e outros comportamentos que poden influír sobre o mercado. É por isto polo que se recomenda a súa interacción ca #matrizDAFO .
