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El Producto Mínimo Viable

El Producto Mínimo Viable

Hoy os vamos a hablar del PMV: un concepto muy de actualidad, que cada vez se utiliza más. Popularizado hace apenas 20 años por algunos de los teóricos del emprendimiento de #SiliconValley. De hecho, donde más se ha utilizado es en el desarrollo de start-ups, #software, #videojuegos y otros productos del sector informático o redes sociales (se dice que esta técnica se utilizó para validar la salida al mercado de #Facebook, #Twitter, #Airbnb, #Dropbox y #Spotify). Pero no os flipeis, vuestra pasta de dientes o vuestro secador, también son fruto de un PMV……veamos…..

¿Qué es el PMV?

Se trata de una estrategia de prueba de mercado y desarrollo de producto cuya intención es la de asegurar que el mercado quiere el bien o servicio que tú estás comenzando a desarrollar, y éste va a ser económicamente rentable, antes de realizar en él una gran inversión de tiempo y dinero. Básicamente, consistiría en presentar el prototipo de lo que tú quieres lanzar ante una pequeña muestra de los posibles consumidores, al que se define como los #PrimerosSeguidores.

Se trata de este segmento del público que es más tolerante, más proclive a ofrecer opiniones y captar la visión del producto aunque este se encuentre todavía en el esqueleto.

Como decía el teórico Steve Blank: “Estás vendiendo la visión y entregando el conjunto mínimo de características a visionarios, no a todo el mundo”. La retroalimentación con este segmento de los potenciales consumidores es fundamental a la hora de analizar la viabilidad del producto e incluso ver a qué problemas se enfrenta y cómo se podría mejorar para hacerlo más deseable.

El caso Spotify

Ejemplo de éxito de PMV en el mundo de la industria musical es el de #Spotify. Según cuentan en este artículo de la web ionos.es, la compañía sueca se creó en 2006, momento álgido de la piratería musical. Muchos de los usuarios que entonces descargaban discos de la nube se encontraban con tiempos de espera considerables, mucho riesgo de virus, publicidad a cascoporro y contenidos que no se correspondían con el título de lo que pretendían descargarse. Los suecos crearon esa web para poder acceder con mayor facilidad a la escucha de música en #streaming, pero arrancó con una oferta bastante exigua en beta y muy pocas funciones. Es cierto que #Spotify se benefició de la falta de competencia “legal” en ese sector. Existían otras plataformas de streaming de pago, como iTunes o Rhapsody, pero ellos apostaron por un precio más bajo o, incluso, la opción de suscribirse gratuitamente a cambio de tener pausas publicitarias. Pronto obtuvo esa posición predominante que le llevó a tener un gran poder de negociación con las grandes discográficas a la hora de hacerse con su catálogo, hasta el punto de que, hoy en día, si no estás en Spotify, no existes. Triunfo máximo de la marca ha sido el poder hacerse con las discografías de artistas que se oponían frontalmente, como #TheBeatles , #PinkFloyd , #NeilYoung , #TaylorSwift o #ElÚltimodelaFila. Incluso los #algoritmos que diseñan son los que acaban marcando las pautas de lo que se va a grabar. Por ejemplo, la proliferación de singles con colaboraciones numerosas de diversas figuras es una estrategia buscada para ser mejor posicionados en el algoritmo de Spotify. Pero en sus primeros pasos, para Spotify, fue fundamental esa interacción con los socios, gracias a que su equipo reaccionaba con rapidez a los informes de error y a las preguntas.

¿Cuándo deberíamos implementar un PMV?

Se suele recomendar el PMV en aquellos proyectos donde la incertidumbre sobre su éxito sea muy alta, especialmente por ser algo innovador. A la hora de implementar esto sobre proyectos artísticos, la complejidad se dispara todavía más, al entrar muchos factores no cuantificables. Hoy día, #músicos y #discográficas cuentan, sin embargo, con muchos instrumentos que posibilitan la aplicación de esta estrategia. Es bastante fácil, por ejemplo, colgar el esbozo de una canción tocada desde el esqueleto, o simplemente un “snippet” -un pequeño fragmento de la misma- en redes sociales como TikTok, Instagram Stories, Youtube, Soundcloud, Facebook o Twitter e instantáneamente vas a tener opiniones de los oyentes, pulsaciones en el botón de “me gusta” o “no me gusta”, números de escuchas y procedencia de las mismas. Esto es, un flujo de datos muy fiable para valorar, por ejemplo, si vale la pena grabarla en un estudio profesional, dejarla en la nube o fabricarla en un disco de vinilo, invertir en promoción, en qué medios promocionarla en base a quiénes son los seguidores a quien más le ha gustado o, si son varias las #canciones que va enseñando el #artista, decidir si grabar un #álbum o no.

Más allá de esta estrategia concreta, lo cierto es que el desarrollo de las redes sociales ha provocado una transformación muy profunda en la promoción de la música. Antes se presentaba a los artistas en función de cuántos discos de oro o platino tenían o a cuántas personas podían meter en un concierto. Ahora se utiliza el número de escuchas, seguidores y likes en las diversas plataformas. Eso también ha cambiado la relación entre #músicos y #sellos discográficos. Antes era muy popular la figura del ojeador o #cazatalentos (el #jeadjunter de ahora) que se iba a los pequeños garitos a ver a qué nuevas bandas podía firmar, y los grupos se dedicaban a mandar sus maquetas (primero en casete, luego en CD) a radios y compañías discográficas con la esperanza de que los escucharan. Ahora, el artista puede ir colgando sus canciones en Youtube y, si el número de escuchas es muy alto, puede ir él mismo a la discográfica a negociar desde una posición jerárquica diferente (tal como revelaban los cantantes canarios de #trap #CruzCafuné, #Bejo y #DonPatricio en este capítulo del programa de #TVE “Un país para escucharlo” Pero también otorga una seguridad a un sello. Al ver los números de escuchas de músicos noveles, puede tener una idea bastante nítida de lo que está triunfando, minimizando los riesgos a la hora de ir a ficharlo. Esto es, #Youtube y el resto de plataformas les han hecho ya gratuitamente la labor de PMV.

El mito de la viralidad

Todo esto va emparejado con uno de los grandes clásicos de la #mercadotecniapop en el siglo XXI: El mito de la viralidad. Sobre todo en la primera década del milenio, hubo oleadas de titulares celebrando el éxito de bandas que se habían dado a conocer gracias a plataformas como #Myspace. El caso más notorio fue el de #ArcticMonkeys, cuyo primer single, “I Bet You Look Good At The Dancefloor”, obtuvo tal repercusión en esa plataforma que, pocos meses después de colgarlo, cuando fueron a actuar al Festival de Reading, el público que hacía cola era ocho veces más grande que el que cabía en la carpa en la que iban a tocar. Cuando el sello #Domino, que entonces acababa de descubrir a #FranzFerdinand por los medios tradicionales, los fichó, ellos ya eran estrellas. Así, fácilmente su primer álbum batió records de ventas en #ReinoUnido nada más salir. De todos modos, a menudo caemos en la tentación de pensar que el medio es el mensaje. Myspace ya no existe y Arctic Monkeys han crecido como banda. Del mismo modo que #TheBeatles fueron lo que fueron gracias a su talento y no tanto a que el pub #TheCavern los programara, lo mismo se podría decir de la banda de #AlexTurner. Myspace fue simplemente la herramienta que tuvieron a mano, y usaron con habilidad, para darse a conocer, pero también es cierto que funcionó muy bien como PMV al que supo recurrir el festival de Reading para programarlos y el sello Domino para firmarlos. Más sobre esta historia aquí

Fiarse de lo que espera el público no está bien visto

En el mundo del cine, está muy extendido un PMV de libro como es el “screening”, pases privados de películas aún no terminadas para grupos selectos de fans concienzudamente seleccionados a través de concursos en webs u otros cauces. En los “screenings” se observa cuidadosamente al público, sus reacciones de miedo, risa o disgusto, y han sido decisivos tanto para cambiar cosas en la película como para decidir si saldrían a las pantallas o no, o qué tipo de exhibición se les iba a dar. No ha sido eso tan común en música. Sería muy sencillo que los músicos invitasen a su público a asistir mediante las redes al “work in progress” de una canción o un disco y establecer un “feedback” con ellos. Sí recuerdo algunos casos en los que se invitó a un público reducido a asistir a la grabación de algún disco. Esto es lo que sucedió, por ejemplo, con el último álbum de #PJ Harvey, “The Hope Six Demolition Project”, que se grabó en una galería de arte londinense, #TheSomersetHouse, en 2015. El asistente pagaba una entrada y podía ver durante 45 minutos a la banda tras un cristal, pero los músicos no los podían ver a ellos con lo que, en realidad, el “feedback” era nulo. ¿Qué pasa aquí? Que, al contrario de lo que sucede en la industria del cine, el creador de música suele visualizarse en una posición antagónica a la de ser un producto. Suelen presumir de componer y grabar siguiendo sus propios instintos, sin que les condicionen las opiniones de los fans. Más todavía, dentro de la mítica del rock, suelen triunfar aquellas obras que rompían las expectativas de lo que el público esperaba de ellas, y ese mito épico es el que sigue prevaleciendo.

Pero también es cierto que hay otra cosa que ha cambiado. Los músicos jóvenes, los nativos digitales, al tener un acceso tan fácil a las plataformas y a los contadores de visualizaciones y escuchas, son más conscientes de que una buena interacción con el público y unas buenas cifras pueden marcar la diferencia entre vivir de su música y tener que abandonarla y, con un poco de suerte, ver si consiguen un trabajo como “rider” o camarero. Antes, ese sueño era el del grupo de cuatro amigos que se compraban unos instrumentos de segunda mano, quedaban para tocar en un local de ensayo, conseguían grabar alguna maqueta, dar algún bolo en algún garito y que, con un poco de suerte, un ojeador les viese y les ofreciese un contrato. Hoy día, con un ukelele, un sintetizador muy precario, un programa de ordenador, un micro y la cámara de tu móvil puedes colgar versiones de tus artistas favoritos en Youtube desde tu dormitorio y, si estas se viralizan, pasar luego a grabar y lanzar tus propias canciones. Este es el modelo actual de éxito del artista emergente, y hay ciertos de ejemplos contemporáneos.

El mismo artista puede saber en muy poco tiempo y sin gastos si es un Producto Mínimo Viable o si mejor se retira y se dedica a otra cosa.

¿Qué fue del crowdfunding?

Durante la primera década del milenio también fue muy popular la práctica del “crowdfunding” o micromecenazgo, considerada por muchos como un ejemplo de PMV aplicado a los productos artísticos. Muchos de los creadores decidieron no recurrir a intermediarios y utilizar estas plataformas para conseguir que, a cambio de una serie de recompensas, el público pagase por adelantado el disco que el artista quería sacar antes incluso de empezar a grabarlo. A menudo, algunas de esas recompensas sí consistían en incentivos de “feedback” (escuchar parte de la grabación, dar su opinión), con lo cual la contrapartida no era solo creativa, sino que también daba pistas al artista de lo que podía gustar o no. Pero, en general, lo que la financiación colectiva permitía a los músicos es tener el capital de antemano antes de que la obra estuviese desarrollada (algo bastante arriesgado, teniendo en cuenta que ahora casi nadie compra un disco sin escuchar ni una sola nota de él). El valor fundamental aquí era la confianza ciega y el nombre del artista: un músico conocido o con una amplia base de fans previa conseguía más del dinero que necesitaba en muy poco tiempo, pero no sabemos cuántos artistas desconocidos lo intentaron y, ante el fracaso recaudatorio, sus obras nunca llegaron a ver la luz. Por ello, este es un caso de PMV poco recomendable en situaciones de incertidumbre o riesgo, al igual que la famosa estrategia de #Radiohead con su disco “In Rainbows” (2007), que se consideró paradigmática en su momento por lanzarse directamente a la red en libre descarga, dejando que el oyente pagase por él lo que quisiera, sin recurrir a discográficas ni intermediarios. Como modelo de triunfo, se esgrimió que el disco recaudó más dinero de esa manera que si se hubiese lanzado al mercado con un precio estándar, pero los críticos enseguida advirtieron, con razón, que este modelo puede funcionar con un artista consolidado, pero difícilmente con un desconocido. El caso es que, como estrategia, el PMV se ha ido desarrollando, evolucionando y transformando al mismo tiempo que evolucionan las herramientas tecnológicas y los comportamientos del mercado. Es decir, muy rápido. En este artículo nos podemos dar cuenta de modo pasmoso de cómo los ejemplos que damos de hace 10 años pueden parecer del Pleistoceno ?.

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