El target, o público objetivo, es uno de los conceptos más sencillos y reconocibles en el mundo del márketing y, sin embargo, detectarlo y establecerlo encierra más complejidad de lo que parece, y creo que eso es aún más patente en el mundo de la música.
“Tú tienes una banda, acabas de firmar con una discográfica y esta va a diseñar tu estrategia de promoción teniendo muy en cuenta a qué público te vas a dirigir”.
Lo básico a la hora de detectar tu target es pensar en:
1) Valores demográficos (la edad y género de tu público, sus ingresos y estatus social).
2) Datos geográficos. Esto es, en qué lugares va a calar mejor tu música, basándote no solo en factores lingüísticos, sino también en el tipo de estilos que se escuchan en cada territorio. Así, sería absurdo, por ejemplo, intentar promocionar a un artista de folk que cante en gallego, euskera o catalán en lugares como Extremadura o Canarias, aunque luego se puedan dar casos como el de #CarlosNúñez ou #LluisLlach, que consiguieron trascender en toda la Península. Del mismo modo, artistas de country que venden millones de discos en EE UU no se promocionan en España, más allá de programas de radio ultra especializados como “Toma 1” de Radio 3, porque saben que los hábitos de consumo de esta música en España son muy marginales.
El factor 3): Los hábitos de consumo y los estilos de vida determinan, por ejemplo, en qué medios vas a hacer más hincapié en la promoción del artista, a qué influencers vas a acudir para darle a conocer al artista, y qué nicho de mercado vas a tener en cuenta.En la música, en particular, esa segmentación del público es fundamental.. Una estrategia muy comentada fue la utilizada, por ejemplo, por #Taburete, que se basó en el big data y buscó a su público promocionándose en un medio en el que ningún otro músico lo había hecho: #Forocoches. . “Tú buscas llegar a tu target donde tu target se informa, se relaciona o se conecta con el mundo”. Por eso, si haces heavy metal buscarás revistas especializadas como la #Kerrang!. Si eres un artista de electrónica para la pista de baile, pasarás tus maxisingles a DJ’s de renombre para que te pinchen. Si haces música indie o alternativa, harás lo posible para sonar en #Radio3 o salir en la revista #Rockdelux y, si haces pop comercial, querrás sonar en los #40Principalesque te entrevisten en ” #ElHormiguero ” o conseguir un buen posicionamiento entre los artistas recomendados de #Spotify.
De hecho, Internet y las redes sociales se han convertido en el campo de batalla más activo del momento, y los artistas que detectan allí más actividad por parte de su público son también activos en plataformas como #Instagram, #TikTok ou #Twich. No solo eso: también puede condicionar al artista a la hora de decidir cómo sonar.
Hace unos años, ya se decía que había cambiado la forma de componer canciones para engancharte a la inmediatez del streaming, mantener la capacidad de atención y que no cambiasen de tema cuando sonabas en #Spotify, pero incluso hay cada vez más estudios que confirman que los temas pop son cada vez más cortos por influencia de TikTok.La plataforma en que te escuchen, o el modo en que lo hagan, es ya tan importante como quién te escuche.. Por ejemplo, el grupo #Ginebras reconoce que, cuando su compañía le preguntaba cuál era su máxima aspiración, ellas respondieron que lo que más querían era ir a tocar a festivales de verano. Así, es normal que sus canciones sean festivas, pegadizas, muy melódicas y coreables, ideales para un público masivo que quiere pasarlo bien y no comerse demasiado la cabeza. Otros muchos grupos componen canciones basándose en ese factor o, directamente, copian a los artistas que suelen ocupar los carteles de los festivales para intentar conseguir lo mismo. En cosa de unos pocos años, se pueden contar por decenas los imitadores que han aparecido de#VetustaMorla, #Izal ou #IvánFerreiro, por ejemplo.
En el caso de la música otros factores específicos que condicionan el target, los valores o moralidad: la adscripción a determinadas tribus urbanas, por ejemplo, o un valor como el de la autenticidad.. A grupos de rock duro como #Extremoduro ou #Marea, o de hip hop como #VioladoresdelVerso, por ejemplo, les convenía más no publicitarse y no salir en los medios porque, de cara a su público, que suele tener valores más idealistas, adquieren más credibilidad si presumen de que no los necesitan, de que ellos no se venden al mercado (aunque ese “no venderse al mercado” sea, en realidad, su estrategia de márketing).
El prestigio social entre tus seguidores es fundamental, tanto para bien como para mal. .
De ti esperan que apoyes determinadas causas y te desmarques de otras. Así, cuando partidos políticos determinados han utilizado canciones en sus campañas sin contar con la aprobación del artista (como “Born In The USA”, de #BruceSpringsteen, por parte de Ronald Reagan, o “No puedo vivir sin ti”, de #CoqueMalla, por parte de VOX), ellos se apresuraron a condenar la utilización para evitar que parte de su base de fans les diesen la espalda por razones ideológicas. A veces, se han producido también prácticas cuestionables. En el caso de cantantes de pop comercial con gran base de seguidoras o seguidores muy jóvenes y movidos tanto por el atractivo sexual del artista como por su música, se les animaba a ocultar la existencia de sus parejas para que sus fans pensasen que ellas/ ellos podían aspirar a serlo y no arrancar con despecho y frustración los pósters de sus paredes. En otros casos, se ha instado a cantantes como #RickyMartin ou #PabloAlborán, tamén a #FreddieMercury ou #GeorgeMichael, a ocultar su homosexualidad por miedo a que perdiesen a parte de su target, mayoritariamente femenino y heterosexual salvo en el caso de Mercury, quien se confrontaba a la homofobia latente de gran parte del público masculino del rock. Hoy día, afortunadamente, eso ya no sucede tanto, y se hace más hincapié en no hacer declaraciones inapropiadas en Twitter que provoquen linchamientos y boicots o que provoquen una caída en picado de tu prestigio y reputación social (véase lo sucedido con #MiguelBosé tras su posicionamiento negacionista con respecto al #Coronavirus) o en acusaciones de abuso sexual que puedan dar al traste con tu carrera (como el caso de #PlácidoDomingo).
Hay artistas con vocación generalista (aquellos, como #AlejandroSanz, #Madonna, los #RollingStones o #Rosalía, a quien conoce hasta tu abuela) y artistas nicho: aquellos que solo conoce un segmento de la población. Pero incluso los más masivos comenzaron partiendo de un nicho. Alejandro Sanz empezó como un artista muy pequeño orientado al público gay, cuando se presentó como Alejandro Magno, saliendo en la portada de su disco con una chaquetilla torera y “smileys” de #acidhouse. Tras reconocer su error estratégico -Sanz reniega completamente de ese disco- se reorientó como artista destinado a un público femenino y adolescente, como cantante melódico, en sus primeros álbumes, hasta que advirtió que sus canciones también gustaban al público adulto y terminó llenando estadios.
¿Su target inicial había sido mal detectado? o llegar a donde está hoy fue un camino de ensayo – error que hoy reivindica la cultura maker?.
Rosalía comenzó como una cantaora de flamenco hasta que viró hacia una fusión con la denominada música urbana e incluso el reguetón, según el sabor del momento y, con ello, consiguió conquistar a todas las audiencias. Madonna comenzó en el circuito de música disco en Nueva York, dirigiéndose a un público básicamente femenino y gay; y los Rolling Stones se fraguaron haciendo versiones de blues en locales diminutos, para un público muy centrado en el rock de raíz. Esa evolución ha sucedido en todos los grupos masivos: desde el mito de la caverna de los #Beatles (que comenzaron tocando en un pub pequeñísimo de Liverpool llamado #The Cavern), hasta Bruce Springsteen, #U2, #REM o #Coldplay. De hecho, es habitual que muchos grupos confíen en el circuito de pequeños garitos alternativos como primer paso hasta llegar a un público masivo. Seguir todos esos pasos te confiere credibilidad ante tu público, aunque también la puede poner en cuestionamiento. Es habitual, así, que el núcleo duro de los fans que los seguían desde el principio, los desprestigien cuando se vuelvan masivos y acaban diciendo cosas en plan “U2 molaban en los tres primeros discos, pero luego se volvieron comerciales”. Por ello, los grupos más inteligentes saben que tienen que lidiar con la fidelidad de esos fans que los auparon al principio y no ser incoherentes con sus valores fundacionales. Los mismos U2, por ejemplo, presumen de seguir siendo los mismos cuatro amigos que formaron el grupo hace más de 40 años y no haber alterado nunca la formación. En otros casos, esa disyuntiva llega a ser más traumática: desde grupos que prefieren disolverse antes de perder esa credibilidad justo cuando están alcanzando a más público (el de #RadioFutura es un caso paradigmático en España) a los que se quitaron la vida abrumados por el éxito (aunque había otros condicionantes personales, se suele atribuir parte de ese motivo a las muertes de #KurtCobain, de #Nirvana, o #IanCurtis, de #Joy Division).
